Стратегии СМИ в социальных сетях

В марте 2013 РИА Новости представили исследование «Тенденции развития новостного сегмента медиаотрасли». Пока на территории СНГ это первое исследование такого масштаба, и хотя оно охватывает только рунет и российские СМИ, все же очень интересно и для других стран, так как развитие СМИ у нас идет похожим темпом.

Исследование я буду цитировать еще не раз, там много интересных выкладок и тем.

Особенно интересует меня тема Paywall — платного контента и подписок. Несмотря на то, что наши СМИ к этому еще не прибегают массово, платные подписки и у нас  — это совсем недалекое будущее. Хотелось бы рассмотреть уже существующие бизнес-модели, тем более, что в последний месяц зарубежные интернет-СМИ, весьма активно применяют Pawall. Какой из всех вариантов окажется эффективным, еще предстоит увидеть. Платному контенту в исследовании РИА тоже уделено внимание. Так что рекомендую всем владельцам СМИ, главным редакторам и журналистам с ним ознакомиться.

Но сегодня меня заинтересовали «Стратегии новостных СМИ в социальных сетях Рунета». Как и где российские СМИ продвигаются? И как общаются там со своей аудиторией.

Тезисы из исследования «Тенденции развития новостного сегмента медиаотрасли»:

По данным TNS17, 7 из 10 пользователей интернета регулярно бывают в социальных сетях, проводя там рекордные 46% от общего времени в интернете.

Если издание ориентируется на взрослую, интеллектуальную аудиторию крупных городов со средне-высокими доходами, прежде всего Москвы, то оно выбирает Facebook как ведущую социальную платфор­му, а если это молодежь, студенты и школьники, то VK.com.

Обратите внимание! Вплоть до 2012 г. социальную сеть «Одноклассники» всерьез не рассматривал ни один издательский дом, хотя отдельные издания поддерживали свои страницы в этой соцсети. Однако постепенно, в ходе прошедших в 2012 году интернет-конференций, как издатели, так и немедийные бренды заговорили о нераскрытом потенциале «Одноклассников» и пообещали в 2013 году начать тесное взаимодействие с аудиторией сети, которая за последние несколько месяцев ввела целый ряд сервисов и усовершен­ствований, направленных на поддержание корпоративных страниц.

Что делают с помощью социальных сетей новостные издания:

  • • увеличивают трафик на свой сайт;
  • • повышают узнаваемость бренда;
  • • используют сети как удобную площадку для обсуждения материа­
  • лов и получения обратной связи от аудитории;
  • • ищут новые темы и ракурсы для освещения

Ключевыми источниками трафика остаются сети, которые обеспечива­ют хорошее представление внешнего контента: Facebook, VK и отчасти Twitter.

О роли VK однозначного мнения на рынке нет. Например, газета «Ведомости» до недавнего времени не использовала
VK, а интернет-портал Sports.ru, посвященный спорту, получает трафик, напротив, в основном из VK.
Медиааналитик Андрей Мирошниченко объясняет недоверие некото­рых издателей к российскому аналогу Facebook тем, что архитектура VK больше настроена под пользовательский профиль, чем под «расшари­вание» контента.

Как измерить успешность в соцсетях?

Сложным вопросом по-прежнему остается оценка успешности стратегии изданий в соцсетях: отсутствуют единые критерии, по которым та­кой успех мог бы измеряться. Число фанатов страницы издания в Facebook не может рассматриваться как такой критерий. Другой автомати­ческий показатель—people talking about, рассчитываемый по алгорит­мам Facebook (грубо говоря, суммарное число «лайков», перепостов и комментариев к постам в неделю), тоже не стал таким критерием.

Процент читателей, который по ссылке на статью переходит из социальной сети на сайт издания-публикатора, то есть процент тра­фика, которое издание получает из соцсетей на свой сайт, тоже вряд ли может стать надежным критерием для оценки эффективности SMM-стратегии СМИ.

Sports.ru получает из соцсетей суммарно около 3% (преобладает трафик из VK), «КоммерсантЪ»—5–6%,
«АиФ»—7%, The Moscow News—9%. По подсчетам аналитиков РАЭК, доля трафика даже у очень успешных проектов из социальных сетей редко превышает 15%.

Единственным исключением среди участников исследования стало мо­лодое интернет-издание Cossa.ru, которое освещает вопросы новых ме­диа и маркетинга в интернете. По словам главного редактора проекта Анастасии Черниковой, Cossa.ru получает в целом из социальных сетей 50% трафика на сайт, включая 10–15% с модного «социального» агрега­тора Surfingbird.

В целом СМИ находят в соцсетях относительно случайную аудиторию. А те, кто ходит на сайт, — совсем другой тип читателей, это «поклонники».

Те, кто читает новости в соцсетях не «пойдут на сайт читать новости». Оборотная сторона этого феномена: когда они говорят «я читаю новости в соцсетях», это означает, что они, как правило, читают одну новость из новостного потока на сайте и не изучают тему дальше, то есть для них усилия редакции по связыванию текстов в один сюжет незаметны.

Большая часть читателей в соцмедиа не пользуются этим инструмен­том, и с этой точки зрения получается, что редакции зря потратили усилия на это. СМИ нужно совершенствовать механизм предъявления пользователям социальных сетей своего контента так, чтобы их усилия по формированию информационного потока не пропадали даром».

Влияние соцсетей на качество журналистики:

Влияние социальных сетей на ка­чество журналистики и на ее имидж в глазах пользователей интернета.

«Поскольку средства производства контента становятся все доступнее, достаточно купить смартфон, и ты можешь опубликовать текст с фото и даже видео в любой соцсети»,-отмечают участники исследования. При этом стоимость распространения такого контента приближается к нулю.

Неподготовленным пользователям в такой ситуации зачастую 21 сложно отделить любительскую «историю» от работы журналиста «на зарплате». Поэтому восприятие аудиторией журналистской работы от­части девальвируется.

Именно в такой ситуации, при обилии сюжетов, продуцируемых блогерами, функцией журналистов и СМИ, как мы писали выше, становится проверка фактов—долгое и дорогое занятие, которое могут позволить себе даже не все СМИ и которое способны вы­полнить только самые квалифицированные журналисты.

Отсутствие четкого и единого понимания на медиарынке, что и как де­лать в социальных сетях и что считать успешной стратегией для СМИ, приводит к тому, что выделить лидеров в этой сфере довольно сложно.

Кто лидер среди СМИ в соцсетях?

Единственный пример, который фигурировал у большинства респон­дентов, это Twitter-аккаунт Lenta.ru, оригинальный стиль которого и «оторванность» от общего позиционирования издания всегда находят поклонников. Однако, как отмечает главред Sports.ru Дмитрий Навоша, «сейчас уже все вроде бы понимают, что в соцсетях работает всё смеш­ное и бодрое, и тоже умеют развлекать».

Издатели получают в соцсетях ряд бонусов, которые пока что очень сложно измерить в количествен­ном эквиваленте: повышение лояльности аудитории к бренду издания, некоторый процент новых читателей сайта и в ряде случаев покупате­лей платной бумажной версии.

Однако до тех пор, пока издатели не по­лучат возможности непосредственно зарабатывать на своей аудитории в социальных сетях, особенно в Facebook, все эти бонусы останутся ско­рее статьей расходов, чем доходов. Здесь уместно привести пример The Associated Press, которая в январе 2013 стала официально прода­вать рекламу в своем Твиттере.

Стратегии СМИ в социальных сетях