Как измерить поведение в Twitter

Автор этого поста журналист Камила Жусупова, которая для своей магистрской дипломной работы, проводила исследование поведения казахстанских чиновников в Twitter. Одним из главных условий исследования было применение методики, которая бы наиболее верно показывала динамику и развитие аккаунтов.

Так как большое количество разных рейтингов, списков, составленных только на количестве фолловеров, уже давно вызывают оправданный скепсис и сомнения исследователей, маркетологов и аудитории. Методика измерения популярности в социальных сетях особенно важна, потому что такие замеры сейчас в тренде.

Камила расскажет в посте о методе исследования поведения в Twitter, который применила при написании своей работы.

Twittering Tweets Mural cobalt123 via Compfight

Автор: Камила Жусупова.

«Цель этого исследования получить некоторые статистические данные о казахстанских чиновниках в Твиттере и понять, как они взаимодействуют с публикой в условиях новой коммуникационной среды.  Результаты исследования дают возможность изучить то, о чем пишут государственные служащие, какие запросы к ним приходят, и даже определить популярность их твитов.

Итак, временной промежуток исследования составил 3 месяца, с мая по июль (включительно), 2012 года. К маю было найдено 26 аккаунтов официальных лиц. Анализу подверглись только 18 активных.

5 человек завели профиль, но не обновляли его в течение 3 месяцев. Это:

  1. Тимур Кулибаев, глава «KAZENERGY»;
  2. Марат Сексембай, представитель МЮ РК,
  3. Меруерт Казбекова, депутат; Крымбек Кошербаев, советник Президента РК;
  4. Куанышбек Есекеев, глава «Казактелеком».
  5. Даулет Ергожин, руководитель Налогового Комитета Министерства Финансов, удалил свой профиль в мае и тут же создал новый.

Карим Масимов (бывший премьер-министр) и глава министерства ЧС Казахстана Владимир Божко также переместились за рамки исследования, потому что перестали обновлять twitter-странички как раз в мае (все должности чиновников здесь и далее приводятся в формулировках, действовавших на момент исследования, позже многие из них сменили место работы).

В работе использовался количественный анализ. Считались:

  • Количество и тематика твитов чиновников:  персональные/профессиональные/тренд-твиты
  • Количество обращений к чиновникам /упоминаний (mentions) и их тематика: сервис/персональный имидж/узнаваемость
  • Возможный коэффициент популярности гос.чиновников в Твиттере (только среди исследуемой группы)

Для общей статистики фиксировались количество читателей и читаемых, число твитов за период исследования, меншнс, ретвитов.

Количество фолловеров (читателей) не принималось во внимание. По данным различных исследований, которые проводятся по всему миру, уже давно определено, что этот показатель никак нельзя учитывать, поскольку является некорректным (влияют количество ботов, соотношение числа фолловеров к числу твитов и меншнс и т.д. ).

Для изучения отбирались профили глав министерств и государственных структур, их заместителей,  членов Парламента, чиновников локальных (акимы городов), представителей партии «Нур Отан» и молодежного крыла «Жас Отан», глав национальных холдингов/компаний. Рассматривались именно личные профили (а не аккаунты ведомств), вне зависимости ведут ли их чиновники самостоятельно, или это делают вместо них пресс-секретари.

Вопросы были поставлены следующие:

  1. Какой контент, (то есть твиты на какие темы — персональные/профессиональные/тренд-твиты ) популярен среди читателей чиновников?
  2. По какой теме обращаются к чиновникам в меншенс читатели?

Методы и процедуры исследования:

Содержание твитов чиновников — персональные/профессиональные/тренд-твиты определялся по принципу контент-анализа. При этом обращалось внимание и на контекст твита.

Персональные (или личные)– это твиты, в которых упоминались детали личной, внерабочей жизни (например, близкие родственники: жены, дети, родители и т.д.), также это  твиты о хобби и увлечениях, отдыхе и путешествиях и т.д.  В дополнение к деталям рассматривались личные местоимения и притяжательные местоимения первого лица, как «Я», «Мой/Мое/Мои», «Мне» и т.д.  И глаголы с личным окончанием (иду, сходил, куплю и т.д.). Опять же с учетом контекста.

Профессиональные– твиты, которые содержат информацию о рабочей деятельности чиновника. Отчеты, официальные статистические данные, официальные запросы и т.д. Чаще всего в таких твитах употреблялись слова «работа», «запрос», «отчет/отчетный период», «Президент», «Правительство», «Нур Отан/Жас Отан», «конференция», рабочие встречи и т.д.

Тренд-темы – это твиты на популярные темы, «горячие новости», главные события дня/недели. За исследуемый период таковыми стали #Arkankergen, #OlympicGames2012, #OccupyAbay, #Eurocup12 и другие.

Все остальное было отнесено к «другим» темам. В основном, твиты о погоде, цитирование афоризмов, анекдоты, поздравления с праздниками.

Что касается определения тем в меншнс, то здесь следующие категории: сервис/обслуживание, формирование персонального имиджа, узнаваемость.

Сервис/обслуживание – обращения на профессиональную тему (имеющие отношения к непосредственной работе чиновника), просьбы о помощи, поддержке, просьбы рассмотреть вопрос или «обратить внимание» и т.д. В качестве примера можно вспомнить Аскара Жумагалиева или Багдата Мусина, к которым поступают вопросы о работе ЦОНов или электронном правительстве.

Формирование персонального имиджа – категория, куда попали вопросы, упоминания, обращения на тему личных интересов, хобби, увлечений; комментирование личных событий, персональные приглашения на мероприятия. Например,  секретаря партии «Нур-Отан» Ерлана Карина часто спрашивают о его занятиях джиу-джитсу или любви к Японии.

Узнаваемость – имелись в виду твиты, в которых читатели упоминают чиновников, если видят их на офлайн-мероприятиях, в материалах СМИ, в телепрограммах, цитируют и т.д. Например, «@user Пришел в кино. А тут в соседнем ряду сидит @muratabenov» (Мурат Абенов — экс-депутат парламента, вице-министр образования и науки).

Все остальное — вопросы о погоде, поздравления и т.д., также относится к неопределенным темам и обозначается как «другое».

Также в исследование считалась и популярность чиновников в твиттере, в итоге получился своеобразный рейтинг.

Результаты:

1) Какой контент (то есть твиты на какие темы — персональные/профессиональные/тренд-твиты) популярен среди читателей чиновников?

Чтобы понять, какие твиты более интересны читателям, сначала нужно было выяснить, о чем чиновники пишут.

О чем казахстанские чиновники пишут в твиттере

Практически все твитят о своей работе. Но @TokayevUNGeneva, @muratabenov, @AZhumagaliyev, @nurlanuteshev, @romanvassilenko,  @AkhmetovSA – пишут о ней больше всего. @erlankarin пишет о личной жизни чаще, чем остальные. А @TINIKEYEV предпочитает писать на отвлеченные темы, цитировать великих или постить анекдоты, а еще жалует что-то из готовых наборов статусов для Vkontakte  и Моего Мира.

Популярность твитов определялась традиционно – по ретвитам, которые также были разделены по указанным категориям.  Считались те твиты, которые были ретвитнуты 3 и более раз, так называемые «mass-retweeted tweets».

Это связано с тем, что по наблюдениям 1 или 2 ретвита, как правило, обеспечивают пресс-секретари, сотрудники PR-служб или корпоративные аккаунты. Третий ретвит уже чаще обеспечивается действительными читателями.

Например, в общей сложности за три месяца @erlankarin получил 1,110 ретвитов. 42 твита в категории «Персональные твиты» были дублированы 3-мя и более его читателями, а из категории «Профессиональные твиты» массово был ретвитнут 31 его твит. То есть цифры 42 и 37 это количество твитов, которые были популярны среди читателей в каждой категории, а не количество людей, которые ретвитили. Таким образом, можно примерно определить, какой контент интересен последователям. Смотрим график.

Контент, интересный фолловерам

Здесь видно, что профессиональные сообщения (отчеты, статистические данные, информация о расходах/доходах и прочее) не настолько востребованы, как твиты о «горячих» трендовых событиях.  Таким образом, можно заключить, что «Тренд твиты» более популярны, а значит, дают большее цитирование автора и его «распространение» в Твиттере.

2)Какие темы больше содержатся в меншенс к чиновникам?

Несмотря на то, что аудитория читает и распространяет чаще «Тренд твиты», читатели все-таки пытаются использовать чиновников в Твиттере, так сказать, «по прямому назначению». В меншнс были чаще отмечены сообщения, связанные с профессиональной деятельностью. Например, о разъяснении законов и их исполнении, просьбы о помощи и т.д.

Больше всего упоминаний и запросов по профессиональной тематике получили:  

@ AZhumagaliev – 87 (из 118)

@muratabenov – 84 (из 190)

@Bagdat_Mussin – 57 (из 65)

@TINIKEYEV – 54 (из 121)

О личном спрашивают Карина, Тиникеева и Утешева.

Темы обращений к казахстанским чиновникам в твиттереИ еще один показатель, как «узнаваемость». Считаю, что он заслуживает внимания, поскольку такие упоминания по сути увеличивают виртуальную активность, благодаря событиям и действиям чиновника в оффлайне. «Узнаваемость» — это как часть вирусного распространения. Это ситуация, когда в продвижении или улучшение имиджа чиновников, повышении их цитирования участвуют другие пользователи без какой-либо стимуляции (например, со стороны пресс-службы или пиарщиков).

По этому принципу самыми «узнаваемыми» оказались @muratabenov, @NurlanUteshev и  @TokayevUNGeneva.

***

Итак, основные игроки в Твиттер это @erlankarin, @muratabenov, @TINIKEYEV, @NurlanUteshev, @romanvasilenko.  В числе аутсайдеров @TMukhamedzhan, @tolibayevmarat, @Gabidulla, @ErjanKazykhan.

Трендовые топики – наиболее популярный контент среди читателей чиновников. Практически 50% из них ретвитятся, против 20-30% твитов на темы других категорий. Но также  читателей  волнуют  темы, относящиеся к непосредственным обязанностям чиновника.

В целом, можно отметить, что хотя в Твиттере количество чиновников небольшое, некоторое понимание использования этой сети как инструмента политического пиара и важности присутствия в онлайновой публичной сфере существует.  Небольшое число чиновников в сети можно объяснить психологическим или возрастным фактором. В первом случае, это и страх открытости перед публикой, боязнь прямых вопросов и, тем более, прямых ответов. Во втором, может присутствовать и страх технологий по причине возраста. По данным прошлого года (сентябрь, 2012) средний возраст правительственных чиновников, например, 49,1 лет.

Тем не менее, те, кто присутствует, стараются поддерживать интерактивность. Что с радостью приветствует сетевая публика. Хотя она не всегда с интересом читает в Твиттер-ленте отчеты с совещаний, но старается использовать положение чиновников в решении собственных проблем. Что касается популярности  «тренд твитов», то это может говорить об ожиданиях аудитории, о том, что она чувствует недостаток оценочных суждений должностных лиц и прямой реакции на важное событие. Твиттер-комьюнити как бы сигнализирует: «Эй, нам интересно, что вы думаете по этому или иному поводу?»

«Отсутствие безразличия» отсылает к вниманию аудитории. Результаты исследования подтолкнули на расчет популярности твитов чиновников (и, собственно, их самих) среди читателей. Это что-то вроде попытки взглянуть на распределение доли онлайнвнимания общественности к содержанию твитов чиновников. Об этом в следующем посте».

Продолжение читайте в посте: Измерение популярности в Twitter. 

Также читайте: Как измерять аудиторию в Интернете

Как измерить поведение в Twitter