Альберт Усманов о СМИ в социальных сетях

Альберт Усманов_СМИ в социальных сетях_bestappНа прошедшей конференции i-COMference в секции, посвященной информационным войнам, прозвучала фраза от одного из главных редакторов газет: «Не думал, что когда-нибудь доживу до того времени, когда соцсети будут учить СМИ делать новости». В секции участвовали несколько главных редакторов и евангелист «Вконтакте» Альберт Усманов — последнему высказывание и адресовалось. 

Альберт Усманов бывший руководитель SMM-направления ликвидированного РИА Новости. Был руководителем SMM-направления в CTC Media. В 2014 году перешел на работу в «Вконтакте»

Мнение Альберта Усманова о том, что делать СМИ в социальных сетях, высказанное на i-COMference — на мой взгляд, есть в нем полезности:

«Вконтакте — это весь рунет и отражение тех жителей России, которые пользуются интернетом, тут нет специфической аудитории. Такая у нас страна и такие у нее потребности. Мы можем красоваться, что можно как-нибудь по-другому и в театр, но объективно театр стране не нужен в таком количестве. Можно сколько угодно таскать деликатесы, но аудитория просит помидорки и побольше кетчупа, публика у нас такая. И это не проблема площадки, наверное, скорее это проблема журналистики и общества в целом.

Вконтакте предлагает некий сервис ты сможешь рассказать кому-то о том, что у тебя наболело, в том формате, который ты считаешь для себя интересным — это как бы твое редакционное задание. И есть аудитория, которая как-то с этим взаимодействует. Люди сами формируют окружение вокруг себя.

СМИ в эту историю могут встроиться и встраиваются по большому счету. Потребителю без разницы, где он это СМИ уже читает. То есть нельзя делить: есть сайт, есть соцсети, есть телевидение и газета. Для потребителя это все одно и тоже. И СМИ нужно учитывать, что потребитель может провзаимодействовать с любым из каналов коммуникаций этого бренда и везде он должен получить ту информацию, которую он ожидает получить от этого СМИ. СМИ надо заняться маркетингом и продуктовым управлением внутри себя — найти своего потребителя и с ним идти в социальные сети».

Альберт Усманов рассказал Best app, почему соцсети действительно могут учить СМИ делать новости.

Как присутствовать СМИ в социальных сетях? Как социальные сети влияют на изменение новостей, на выбор тем. Должны ли СМИ в социальных сетях быть не только источником информации, но еще и помогать читателю?

Все зависит от целей и редакционной политики СМИ. По моему мнению, СМИ должны присутствовать в социальных сетях так, как они присутствуют на других каналах — сайте, ТВ, газете и др. Вне зависимости от канала они должны работать на одну аудиторию и следовать единым принципам. С другой стороны, СМИ должны учитывать особенности того или иного канала, понимать, что один и тот же контент должен по-разному паковаться для социальных сетей, мобайла, веба.

Что касается помощи читателям. Все опять же зависит от редакционной политики и аудитории. Бизнес-издание, которое позиционирует себя, как «помогаем зарабатывать деньги», должно с помощью записей в социальных сетях отражать этот принцип. От новостного агентства, которое позиционирует себя, как «самые быстрые новости», этого никто не ждет.

Как на самом деле учитывать интересы аудитории? Почему кажется, что соцсети лучше понимают эти интересы, чем СМИ?

Посмотреть на опыт компаний в FMCG (товары повседневного спроса), фарме, гаджетах и телекоме: они внимательно следят за тем, кто их потребитель и подбирают правильные коммуникации. Редакционная политика и принципы, подача, манера общения, форматы сообщений, правила поведения с аудиторией и многие другие инструменты выстраивают коммуникацию между редакцией и аудиторией. Что касается способов определения собственно интересов, то здесь могут помочь маркетинговые исследования (контекст, предпочтения, привычки), изучение открытых источников (Росстат, TNS как источники информации про потребление и основные потребности), анализ интересов представителей целевых групп в тех же социальных сетях или на других ресурсах.

Соцсети заточены на диалоги или даже мультилоги — люди общаются, делятся мнением и проч. Традиционные СМИ выросли в парадигме монолога (редакция обращается к читателям). Отсюда соцсети оказываются более гибкими и понимающими аудиторию. Если они не будут адаптироваться под интересы пользователей, люди в них не будут сидеть.

Кто кого обслуживает: соцсети СМИ, чтобы принести на их сайты трафик, или СМИ соцсети, поставляя последним контент?
Думаю, корректно сказать так: социальные сети и медиа обслуживают друг друга в парадигме «выиграл-выиграл». Медиа должны идти в социальные сети за своим потребителем, а также событиями и явлениями, которые происходят в стране и мире. Социальные сети, со своей стороны, должны предложить медиа аудиторию и удобные инструменты для работы. При таком сотрудничестве выигрывают все — медиа и социальные сети получают удовлетворенных потребителей.

Советы для СМИ, написанные Альбертом Усмановым и Анастасией Бацуевой, вы найдете в посте на Tjournal.ru Соцсети для медиа: как работала команда SMM РИА Новости. Публикую их тезисно.

Как выбрать 100 новостей из 5 000

«Нам были необходимы позиционирование и стратегия, единое понимание нашей работы. Мы сформулировали его так:

1. Мы представляем одно из самых авторитетных новостных СМИ;

2. Мы должны доносить до людей максимально полную и объективную повестку дня;

3. В социальных сетях мы работаем для массовой аудитории;

4. В нашей работе мы должны опираться на цифры и факты, а не на личное мнение.

На основные страницы агентства отбирались новости из двух вертикалей: General News и General Interest.

General News
Мы рассказывали о том, что может повлиять на вашу жизнь: о ЧП и катастрофах, о ключевых решениях президента и правительства, о падении рубля, о нарушении прав и свобод, о погоде, в конце концов. Практически по пирамиде Маслоу: мы должны удовлетворить вашу потребность в безопасности, желание быть частью общества, сопереживать и уважать друг друга.

General Interest
Мы доступно рассказывали о том, почему важно то или иное событие, экспериментировали с описательными и развлекательными форматами, и очень много спорили о том, какое количество котиков в месяц не разрушает наш имидж как серьёзного новостного канала.

Кроме понимания этих базовых принципов менеджер, который работал на новостной смене, всегда держал под рукой несколько сервисов аналитики и статистики (Chartbeat, Socialbakers, Google Analytics и другие), чтобы понимать, какие материалы сейчас востребованы, и следил за конкурентами.

Ваша френдлента не равна аудитории социальной сети, а мнение ваших друзей может серьёзно расходиться с мнением ваших подписчиков, если вы работаете с крупными сообществами. Это касается и контента, и инструментов.

Новости сами по себе — очень востребованный продукт в социальных сетях. Хорошо написанные новости — тем более.

Ключевыми точками роста для наших сообществ всегда были крупные события: во время ЧП редакторы социальных сетей мобилизуются так же, как и корреспонденты отдела происшествий.

Работая с новостями, вы оказываетесь в потоке сообщений, каждое из которых — срочное и важное. Но если вы находитесь в состоянии постоянного форс-мажора, вы не успеете ничего, кроме публикации ссылок. Внедряйте долгосрочное планирование, синхронизируйте его с планами редакции и выделяйте время сотрудникам на более крупные проекты.

СМИ (впрочем, как и не-медиа бренды) не могут позволить себе небрежное отношение к русскому языку — это моментально сказывается на авторитете у читателей. Строгое соблюдение типографики облегчает восприятие текста, а ни одному SMM-менеджеру не стоит надеяться, что читатель будет прикладывать сверхусилия, чтобы прочитать его сообщение.

Не доверяйте SMM школьникам. И журналистам… От журналиста в SMM требуется больше, чем умение писать внятные тексты.

Нужно уметь использовать законы, регулирующие работу СМИ в интернете, учиться применять принципы маркетинга, строить гипотезы, наблюдать за потребителем и, в итоге, развивать продукт. И прекратите постить котиков на новостных страницах».

Альберт Усманов о СМИ в социальных сетях